Nike носит имя древнегреческой богини победы. На одежде и аксессуарах Versace десятилетиями появляется голова Медузы. Maserati встречает покупателя трезубцем Нептуна и в 2026 году как раз отмечает столетие этого символа.
Но в каждом случае древний образ приходится сначала немного отредактировать.
Победа уже в названии
Ника в греческой традиции — персонифицированная Победа. Гесиод называет ее дочерью Палланта и Стикс, а в искусстве богиню чаще всего изображали крылатой. Речь шла не только о военных победах. У Пиндара, например, Ника связана с успехом атлета: победитель состязания оказывается в ее объятиях. Спортивному бренду сложно было бы найти имя с более подходящим значением.Компания сама подтверждает происхождение названия: Blue Ribbon Sports в начале 1970-х получила новое имя Nike — в честь греческой богини победы. В 2023 году мероприятие Nike Women под названием Goddess Awakened (что в переводе на русский язык означает «пробудившаяся богиня») все еще обращалось к образу древнегреческой Ники.
Однако с этим брендом также связана другая слишком красивая история, которую ошибочно принимают за факт: будто знаменитый Swoosh буквально изображает крыло богини. В реальности создание логотипа оказалось менее поэтичным, на мой взгляд.
В 1971 году Фил Найт поручил студентке-дизайнеру Кэролин Дэвидсон придумать знак для боковой стороны обуви. Из нескольких вариантов выбрали изогнутую галочку. По воспоминаниям Дэвидсон, форма прежде всего должна была создавать ощущение движения. Сам Найт первоначально вообще не был от нее в восторге и рассчитывал, что со временем привыкнет.
Античность здесь работает не так буквально, как может показаться. Имя действительно принадлежит богине, а логотип уже переводит идею скорости и движения на язык современного дизайна. Эффект все равно оказывается удивительно цельным. Победа, соревнование, скорость — эти отдельные элементы собирают гармоничный образ. Создателям Nike не пришлось с нуля объяснять, почему победа подходит спортивному бренду.
Что опасно — то прекрасно
Если спортивная компания выбирает богиню победы — вопросов нет, логично. Но сделать лицом модного дома чудовище, способное обращать людей в камень одним взглядом — решение, так скажем, менее очевидное и более спорное.
Кроме того, античная Медуза вовсе не была красивой женщиной со змеями вместо волос, какой ее чаще всего представляют сегодня. В архаическом искусстве Горгоны могли выглядеть очень даже устрашающе: выпученные глаза, огромный рот, клыки, высунутый язык. Их изображения использовались в том числе как апотропеи — защитные знаки, которые должны были отвращать опасность. Начиная с классической эпохи Медузу все чаще делают женственной и красивой, но смертельная сила взгляда никуда не исчезает. Исследователи Метрополитен-музея описывают ее позднейший образ через соединение красоты, ужаса, желания и смерти.
Джанни Версаче привлекла эта двойственность.
В интервью 1996 года дизайнер объяснял выбор Медузы через чувство истории и классицизма, но прежде всего через соблазнение и опасное притяжение. Исследование Метрополитен-музея отмечает, что классические мотивы постоянно возвращались в его работах, а сама Медуза стала для дизайнера своего рода музой и alter ego.
Для бренда ценность заключалась в противоречии: на нее хочется смотреть, хотя смотреть опасно.
Медуза не осталась эмблемой эпохи Джанни Версаче. Дом продолжает использовать ее и сейчас. Versace называет Medusa одним из наиболее узнаваемых символов модного дома, а современную Medusa ’95 — элементом наследия, который связывает прошлое бренда с настоящим и будущим.
С корабля на решетку радиатора
Трезубец Maserati понадобился в том числе для связи компании с конкретным городом.
В 1925 году Марио Мазерати, художник и единственный из братьев, не работавший в автомобильном бизнесе, создал первый рисунок будущей эмблемы. Источником вдохновения стал трезубец Нептуна на знаменитом фонтане в Болонье, неподалеку от первой мастерской Maserati. Уже в следующем году знак появился на Tipo 26, который дебютировал на Targa Florio.
Это особенно интересный пример, потому что Maserati получает античный символ не напрямую из античности. Миф сначала становится частью европейского искусства, городской идентичности и только потом превращается в товарный знак.
Трезубец — это узнаваемый атрибут Нептуна, а значит, он легко связывается с силой и властью. Одновременно он отсылает к Болонье и происхождению компании. А после столетия автомобильной истории к этим значениям добавляются собственные ассоциации Maserati: гонки, скорость и итальянский дизайн.
В 2026 году у компании появился повод вспомнить эту историю: Maserati отмечает 100 лет со времени первого появления трезубца на автомобиле и строит вокруг эмблемы целую юбилейную кампанию. Maserati теперь описывает ее как символ «мифологической силы», соединенной с инженерией и гоночной историей.
Зачем современным брендам нужны старые мифы
Можно было бы объяснить все просто: античные боги красивые и не выходят из тренда. Но есть еще кое-что.
В исследованиях брендинга давно существует понятие «brand mythology» («мифология бренда»). Жюльен Кайла и Эрик Арнольд предлагают рассматривать бренд не только как набор маркетинговых характеристик, но и как культурный объект, который существует внутри историй, символов и общественных представлений. Значение бренда формируется не в вакууме, ведь оно зависит от культуры, времени и того, какие смыслы аудитория способна считать.
Мифология в таком случае очень удобна, потому что новому знаку еще предстоит накопить собственные ассоциации. С античным образом хотя бы часть работы уже сделана. Ника приходит вместе с идеей победы. Медуза — с взглядом, опасностью и странным сочетанием ужаса и притягательности. Трезубец — с образом божественной силы и власти.
Семиотик Джордж Россолатос описывает брендовый язык как систему, которая способна присваивать уже существующие знаки и включать их в собственный набор значений. После многократного использования образ начинает означать уже не только то, что означал до встречи с брендом.
Бренд не только заимствует значение, но и постепенно создает новое.
Чем древнее — тем солиднее?
В античности много хорошего. Например, ее возраст.Бренды продают разные современные вещи, но происхождение символа может увести покупателя на столетия назад. Возникает ощущение длинной культурной биографии, даже если сама компания появилась сравнительно недавно. Удобно, правда?
Конечно, древний символ сам по себе не превращает марку в аутентичную и не дарит ей автоматически настоящее наследие. Исследования показывают, что ощущение подлинности формируется сложнее: важны последовательность, связь настоящего бренда с его собственным прошлым, коллективная память и то, насколько убедительно компания сохраняет эту связь во времени.
Поэтому античность скорее предоставляет материал, из которого можно построить ощущение истории. Maserati показывает на своем примере: трезубец использовался компанией сто лет, поэтому сегодня древний символ и реальная история марки уже переплелись.
Только самое нужное
Правда, чтобы древний персонаж работал вместе с брендом, от множества подробностей оригинальной идеи приходится отказаться.Nike не рассказывает покупателям историю рождения Ники, ее место среди спутников Зевса и многочисленные варианты ее изображений. Для спортивной марки достаточно одной ассоциации или одного эпитета. В ее случае — победы. Аналогично, Maserati от Нептуна нужен только трезубец. Versace выбирает ту часть биографии Медузы, которая соответствует собственной эстетике: красоту, опасность, взгляд и притяжение.
Вот так работает коммерческая мифология. Бренд берет не весь сюжет, он вытаскивает из него наиболее подходящий фрагмент, усиливает его и повторяет до тех пор, пока связь не начинает казаться естественной.
Кто кого в итоге рекламирует
Античная мифология дает брендам готовую систему символов и ассоциаций, но и компании в ответ глобально распространяют эти образы. В этом смысле маркетинг становится еще одним этапом рецепции мифологии, наряду с литературой, живописью, кино или видеоиграми. Разница в том, что теперь древний образ должен еще что-то продать.
Автор: Алина Ефименко
Источники:
• Arafat K. Nike // Oxford Classical Dictionary. Oxford University Press, 2016.
• Nike, Department of Nike Archives. The Definitive History of Nike’s World Campus. 2026.
• Nike, Department of Nike Archives. The Nike Swoosh Logo: From Humble Beginnings to Global Icon.
• Karoglou K. Dangerous Beauty: Medusa in Classical Art. The Metropolitan Museum of Art Bulletin. Vol. 75, no. 3. 2018.
• Versace. A Signature House Code: Medusa ’95.
• Ronnick M. V. “Versace’s Medusa: (Capita)lizing upon Classical Antiquity” // Helios. 2005.
• Maserati. The First Hundred Years of the Maserati Trident. 2026.
• Cayla J., Arnould E. J. A Cultural Approach to Branding in the Global Marketplace // Journal of International Marketing. 2008.
• Rossolatos G. Brand image re-revisited: a semiotic note on brand iconicity and brand symbols // Social Semiotics. 2018.
• Rindell A., Pinto Santos F. What makes a corporate heritage brand authentic for consumers? A semiotic approach // Journal of Brand Management. 2021.